굿즈로 뜨고 굿즈로 진다…양날의 검 된 스벅의 ‘마케팅 엔진’

스타벅스의 서머 캐리백(왼쪽)과 쓰레기통에 버려진 스타벅스 머그컵. [스타벅스코리아, 중앙일보]

Rise by merch, fall by merch: Starbucks Korea's goods marketing cuts both ways

굿즈로 흥하고 굿즈로 위기…양날의 검 된 ‘스벅의 마케팅 엔진’

Korea JoongAng Daily 1면 기사  

Friday, May 22, 2026

Starbucks Korea’s merchandise machine — the loyalty engine that powered nearly two decades of growth — is now fueling one of the biggest crises in the company’s history. Even the government has jumped into the fray, with Interior Minister Yun Hojung saying the ministry will no longer use products from companies accused of trivializing democracy, criticizing Starbucks Korea over its controversial “Tank Day” promotion.

merchandise machine: 굿즈 판매를 통한 수익 창출 시스템

fuel a crisis : 위기를 악화하다

jump into the fray: 논쟁에 가세하다

스타벅스코리아의 굿즈 마케팅이 기업 역사상 최대 위기로 번지고 있다. 20여년간 성장을 견인해 온 충성 고객 확보 전략이 논란의 불씨가 된 것이다. 논란이 된 ‘탱크 데이’ 프로모션을 두고 윤호중 행정안전부 장관은 “민주주의를 희화화한는 비판을 받는 기업의 제품을 더 이상 사용하지 않겠다”고 밝히며 비판에 가세했다. 

Shinsegae's 2021 acquisition contract with Starbucks' headquarters reportedly included a calloption clause allowing the U.S. parent to forcibly buy back the entire Korean stake at a 35 percent discount to fair value in the event of severe brand damage caused by the Korean partner.

acquisition contract: 인수 계약

buy back: 되사들이다, 재매입하다

신세계가 2021년 스타벅스 한국 사업 지분을 인수할 당시 미국 본사와 체결한 계약에는 한국 측 파트너가 심각한 브랜드 훼손을 일으킬 경우 본사가 한국 지분 전체를 공정가치보다 35% 할인된 가격에 강제로 되사올 수 있는 콜옵션 조항이 포함된 것으로 알려졌다.

The Tank Day fiasco is the latest in a string of merchandiserelated blunders that have rocked the brand, from safety issues with promotional bags containing carcinogenic substances to a reseller frenzy that led a single customer to buy 300 drinks at once for promotional bags.

a string of: 일련의

blunder: 실수, 실책

reseller: 재판매

frenzy: 열풍

탱크 데이 사태는 반복돼 온 스타벅스코리아의 굿즈 마케팅 논란의 최신 사례다. 앞서 발암물질이 검출된 증정용 가방의 안전성 논란부터 사은품 가방을 받기 위해 한 고객이 음료 300잔을 한꺼번에 구매하는 리셀 과열 현상까지 이어지며 브랜드 이미지가 흔들렸다.

“Starbucks is not just selling coffee. It is selling a brand image and a lifestyle associated with that brand,” said Lee Hongjoo, a professor of consumer economics at Sookmyung Women's University. "Consumers are not just drinking coffee. They are experiencing the feeling that Starbucks has become part of their daily lives and that they, in a sense, own a piece of the Starbucks brand."

associated with: ~와/과 연관된

숙명여대 소비자경제학과 이홍주 교수는 “스타벅스는 단순히 커피를 파는 것이 아니라 브랜드 이미지와 그에 연결된 라이프스타일을 판매하는 기업”이라고 말했다. 이어 “소비자들은 커피를 마시는 데 그치지 않고 스타벅스가 자신의 일상 일부가 됐다는 감각, 나아가 브랜드의 일부를 소유하고 있다는 느낌을 경험한다”고 설명했다.

The seasonal eFrequency event, which offers exclusive gifts to customers who purchase a set number of drinks, draws particularly strong interest each year, and the 2020 incident became a public symbol of how merchandise had eclipsed coffee in the Starbucks Korea customer experience.

draw strong interest: 큰 관심을 끌다

exclusive gift: 한정 사은품

eclipse: 압도하다, 가리다

일정 수 이상의 음료를 구매한 고객에게 한정판 사은품을 제공하는 계절별 프리퀀시 행사는 매년 큰 관심을 끌어왔다. 특히 2020년 사건은 스타벅스 코리아 고객 경험에서 커피보다 굿즈가 더 중요한 존재가 되었음을 보여주는 상징적인 사례로 남았다.

Despite the recurring risks, Starbucks Korea has continued to lean into merchandise marketing because it generates the kind of revenue and customer lockin that the coffee business cannot.

lean into: 적극 활용하다, 더욱 의존하다

customer lockin: 고객 묶어두기 효과

반복되는 위험에도 불구하고 스타벅스 코리아가 굿즈 마케팅에 계속 의존하는 이유는 커피 판매만으로는 얻기 어려운 매출과 고객 충성도를 확보할 수 있기 때문이다.

The most enduring example of the strategy's success is the annual Starbucks diary, distributed each winter to customers who complete the eFrequency stamp card by purchasing drinks. The diary has become such a cultural fixture that resold copies fetched premium prices on secondhand markets, with customers planning their entire fourthquarter coffee consumption around stamp collection.

enduring: 지속하는, 장기의

fetch premium prices: 높은 가격에 거래되다

secondhand market: 중고 시장

이 전략의 가장 지속적인 성공 사례는 매년 겨울 진행되는 스타벅스 다이어리다. 음료를 구매해 e프리퀀시 스탬프를 모두 모은 고객에게 제공되는 이 다이어리는 하나의 문화 현상으로 자리 잡았다. 중고 시장에서는 웃돈이 붙어 거래되기도 하며, 일부 고객은 스탬프를 모으기 위해 연말 몇 달간의 커피 소비 계획을 세운다. 

Longtime customers have noted that the company has tilted its menu toward sweeter beverages, with Frappuccinostyle drinks and seasonal sugarbomb launches taking shelf space from the actual coffee program.

tilt toward: ~으로 기울다

sugarbomb: 지나치게 단 음료

take shelf space from: ~의 자리를 차지하다

오랜 기간 스타벅스를 이용한 소비자는 회사가 메뉴를 점점 더 달콤한 음료 중심으로 바꾸고 있다고 지적한다. 프라푸치노 스타일 음료와 계절 한정 고당도 음료가 늘어나면서 정작 커피 메뉴의 비중은 줄어들고 있다는 것이다.

This is where the feedback loop becomes a problem. The merchandise business depends on Starbucks Korea's brand image, the aspirational, premium but accessible coffee shop identity that makes a 30,000 won tumbler feel like a reasonable purchase.

feedback loop: 순환 구조, 악순환

depend on: ~에 의존하다

aspirational: 동경의 대상인

여기서 악순환이 시작된다. 굿즈 사업은 스타벅스 코리아의 브랜드 이미지에 의존한다. 즉, ‘동경의 대상이 되는 프리미엄이지만 접근이 가능한 커피 전문점’이라는 정체성은 3만원짜리 텀블러도 합리적인 구매처럼 느껴지게 만든다

[후략] 

BY KIM MIN-YOUNG [kim.minyoung5@joongang.co.kr]