The secrets behind the massive success of BTS : With social media, the group has found fans all around the world

K-pop sensation BTS recently wrapped up its fourth official global fan meeting which brought together more than 40,000 fans at the Gocheok Sky Dome in Guro District, western Seoul. During the three-hour gathering, the seven boys shared their happiest memories with their fans, who are known as ARMY. At the end of the event, members shared how grateful they are to be able to perform in front of their fans and added, “When we look at the BTS ARMY, we feel so happy, loved and inexplicably thankful.”

The group always shares how gratified they are of their supporters and how they wish to be connected with their fans. When they are not in front of the cameras, they turn on their smartphones and share what they are doing at the moment. Unlike other top stars who are eager to protect their private lives, the group’s seven members are not afraid to show off personal moments to their fans.

Over the years, the group has worked to eliminate the walls that stand between them and the BTS ARMY. Fans feel like they are always connected, and the group enjoys being so.

After performing at the American Music Awards last year, they could have gone to a fancy party by themselves, but instead, they immediately returned to their hotel room and attributed the success of their performance to the ARMY. Not only they are skilled, but they try to remain humble.

The group’s agency, Big Hit Entertainment, doesn’t do the math over whether the television programs they appear on are popular or not, but instead only care about the quality of their appearance itself, because they know that the group’s fans will follow the clips online wherever they are in the world. Fans volunteer to do translations of their appearances into to Russian, Chinese, Japanese and many more other languages.

As of Jan. 18, BTS has accumulated 12.02 million Twitter followers, 5.96 million Facebook likes and 5.8 million subscribers to their Bangtan TV channel on YouTube. The accumulated views of the footage the group has uploaded until now has surpassed 8.5 billion worldwide.

Experts say that the group has made the most out of living in a connected world. Through the group’s music videos and their daily updates on social media, fans living abroad have been able to connect with the group in a way that they never have been able to before.

K-pop has long been regarded for its pretty faces, addictive melodies and exciting dance moves. With the addition of the BTS members’ social media prowess, the group has been able to differentiate themselves in a highly competitive market and appeal to fans outside of Korea, which was part of the original marketing strategy of the group’s agency.

Bang Si-hyuk, CEO of the agency said in a 2016 interview with JoongAng Ilbo, an affiliate of the Korea JoongAng Daily, “Fans are very valuable people. Knowing how much love and affection they give the group, it doesn’t make sense if we don’t reward them.” RM, the leader of the group, also said, “[Because we know that fans like to see more of us,] we make content for many social media platforms, such as YouTube, Twitter and Instagram.”

In fact, through various social media platforms including Twitter, Facebook, YouTube and Naver V-Live, they share almost every part of their lives, such as which clothes they put on, the food they eat and what they do in their free time.

Professor Lee Jae-guk of the Department of Journalism and Mass Communication at Sungkyunkwan University said, “More exposure to the public is a way to grow and enhance the group’s fandom. If the public sees the singers often, they will become more familiar and liked.”

Several experts analyzed the success of BTS and pointed to the active use of social media as the most significant contributor.

Seven success factors of BTS

1. Empathy

All of the group’s seven members were all born outside of the Seoul metropolitan area, and faced difficulties during their training period. Without the support of powerful agencies like SM, YG or JYP Entertainment, they were not guaranteed success, and had to work hard in order to achieve their goals. They include desperate emotions in the music, which resonate with many of their fans.

2. Honesty

The members of the group are quite honest when it comes to talking about themselves. Suga addressed depression during his early stages as a singer on mixtapes that he recorded under his previous stage name, Agust D.

In an appearance on the V-Live streaming platform, RM confessed that he was “very scared and quite anxious,” mainly because he was responsible for speaking English during interviews with foreign media.

Author Kim Sung-chul has written in his book “This is Bangtan DNA” that, “BTS has the image of ‘friends that are connected through social media’ instead of ‘pop idols that can only be seen on TV.’ Therefore, their growth and development has the same effect as when someone’s family actually achieves something.” (The group also is referred to as “Bangtan” in Korea.)

3. Diligence

In addition to their music videos and performances, the group uploads self-produced tracks that have not been released as well as cover songs for their fans. All of the members are quite active in sharing their daily lives, which they upload on Bangtan Bomb on their YouTube channel Bangtan TV.

Through their videos, fans can see what the singers are up to without having to wait for them to appear on a television program.

4. Digital natives

Each of the seven members are digital natives, meaning that they grew up in the digital age, rather than learning to use digital devices as adults. Hence, each one of them is totally comfortable to start live streaming videos on their own. Jungkook even uploaded a three-minute-and-40-second-long video clip of Jimin when the two went to Japan, which was completely filmed and edited by himself.

5. Uniqueness

Through everyday live videos, the personalities of the seven members emerge. Their preferred music styles are revealed by showing the process of writing the lyrics and composing the melodies of their songs.

The personalities of each member became even clearer as they started to upload more content onto the Bangtan Bomb channel and social media. V frequently talks about his love for taking pictures with a film camera and Jungkook often introduces some of his favorite musicians on Twitter. Jin occasionally goes live for his show “EAT Jin!” which is one of the channels on their YouTube page, and shows off what he is eating.

6. Multilayer storytelling

The success of the group is unconventional considering the fact that they are a boy group from a smaller agency. Until they became popular worldwide, they were just one of the many groups from a minor agency working in the K-pop industry. Because of their unusual success, they have many stories to tell - best seen on their second album “Wings,” which was partially inspired by the Hermann Hesse novel “Demian.”

Prof. Kim Suk-young of the UCLA School of Theater, Film and Television said, “[The album] has classical aspects that embrace classical literature and movies.”

Some of the group’s content is connected to the past or foreshadows the future. Last May, Jin tweeted a picture of him holding a bouquet along with the caption “Smeraldo,” which is an Italian word that translates to emerald. Fans figured out that the tweet was alluding to the upcoming return of the group.

American music magazine Rolling Stone noted that, “BTS builds mythologies around their albums.”

7. Donation

Among several objectives that the group has, one is “to give positive influence.” The “Love Myself” global campaign is one example. The campaign is a partnership with the United Nations Children’s Fund (Unicef) that the group is using to speak out against violence. It is a two-year fundraising program, and 3 percent of sales from the “Love Yourself” album series are provided to the campaign. The group also pledged to donate 500 million won ($470,000) to Unicef’s #ENDviolence program.

BY KO JUNG-AE, PARK SUNG-HOON AND PARK MIN-JE [hong.youkyoung@joongang.co.kr]

공감 + 소통=BTS 성공 방정식…“낡은 대한민국 뛰어넘을 자극”

BTS는 소통을 정말 잘한다. 다른 아이돌들은 좋은 모습만 보여 주려 하는데 이 친구들은 자고 일어난 모습도, 공연장·호텔 방도 공개하고 서로 모여 연습하고 점검하는 그런 모습들도 숨김없이 보여 준다. 팬들과 장벽이 없다. 항상 같이 있다고 느끼게 된다. 거기에 대해 스트레스받는 것 같지 않고 오히려 즐기는 것 같다. 지난해 미국 AMA(아메리칸 뮤직 어워드) 공연하고 파티나 멤버들끼리 시간을 가질 수 있었을 텐데 바로 호텔 방에 와서 ‘아미(ARMY·BTS 팬클럽)’ 덕분이라고 그러더라. 굉장히 겸손하고 실력 있는데도 잘났다 그러지 않는다. 변하지 않고 끝까지 열심히 할 테니 믿어 달라고 한다.

BTS는 주류 매체 연예 프로그램을 중요하게 생각하지 않고 소통 자체를 더 중요하게 생각한다고 본다. 관심 있는 사람들은 다 찾아보니까. V라이브앱(인터넷 방송)에 들어가 보면 이들의 영상이 올라오고 몇십 분 안 돼 각국의 번역본이 올라온다. 러시아·중국어·일본어 등등. 팬들이 번역해 올려놓는 거다. 영상 보고 나서도 댓글에 감동했다, 얼굴 표정 다 찍어서 올린다, 너희들은 대단한 그룹이다 등등. 10대만 좋아하는 게 아니라 올린 사람이 남자가 많다. 10~20대는 물론 40대도 좋아하고. 아버지와 아이들이 같이 올려놓은 것도 있다. 부모가 같이 놀아 주더라.

BTS의 트위터 팔로어만 6일 현재 1169만5700명이다. 페이스북 팔로어는 587만5000여 명, 유튜브 방탄TV 구독자는 566만1000여 명이다. 지난해 11월 21일 기준으로 BTS가 트윗을 한 차례 하면 리트윗되거나 ‘좋아요’를 누르는 등 반응(참여·engagement)을 보인 게 평균 25만2231차례다. 세계 최다 기록이다. 종전 1위는 영국의 보이밴드 ‘원디렉션’의 해리 스타일스로 16만5473차례. BTS가 제공한 동영상을 본 이가 85억 명(누계)이다. 말 그대로 ‘울트라 헌신적인 팬덤’(팝문화잡지 데이즈드)이다.

2013년 6월 데뷔한 BTS의 성공 원칙은 21세기적이다. 해외에서 반응이 시작됐고 팬층도 해외가 두껍다. 성공의 수단은 디지털 소통이다. 미국 CNBC는 BTS 마니아를 분석하며 “BTS의 풍부한 소셜미디어(소셜네트워크서비스·SNS) 활동”을 꼽았다. 미 언론들은 BTS를 “소셜미디어의 왕”이라고도 부른다.

K팝은 원래 비주얼과 음악·노래·춤, SNS까지 보여 주는 일종의 ‘종합선물세트’로 알려져 있다. BTS는 이 중에서도 특히 SNS에 강한 그룹이다. 중소기획사인 빅히트엔터테인먼트의 차별화 전략이다. 방시혁 대표는 2016년 중앙일보와의 인터뷰에서 “팬은 소중한 사람들이다. BTS를 위해 어떤 수고를 하는지 아는데 보상을 안 해 준다는 건 말이 안 된다”고 했다. BTS의 리더인 RM(본명 김남준·23)도 “유튜브·트위터·인스타그램 등을 위해 진심으로 여러 콘텐트를 만들고 있다”고 말했다.

이규탁 대중음악평론가 겸 한국조지메이슨대 교수는 “BTS가 콘텐트의 제공 횟수도, 내용도 충실하다”며 “거의 실시간으로 일상을 보여 준다는 점에서 다른 그룹들과 차별화된다”고 평가했다. 실제 BTS는 트위터·페이스북·유튜브는 물론 인터넷방송인 V라이브 등 다양한 플랫폼을 활용해 뮤직비디오·방송분, 무대 뒤 모습 등 음악 활동뿐만 아니라 먹고 입고 즐기는 거의 모든 것을 공유한다. 이재국 성균관대 신문방송학과 교수는 “지지 폭을 넓히고 그 지지가 강력해지도록 하는 데 가장 중요하면서도 기본이 되는 게 노출”이라며 “많이 접하면 친밀해지고 친밀해지면 계속 좋아할 가능성이 커진다”고 설명했다. 이른바 ‘단순노출효과(mere exposure effect)’다. 전문가들은 BTS가 SNS를 통해 ▶공감 가는 메시지를 ▶진솔하게 표현하며 ▶꾸준하게 할 뿐 아니라 ▶다양하면서도 입체적으로 전달하며 ▶그 결과 방대한 콘텐트를 구축했다고 분석하고 있다.

RM은 과거 인터뷰에서 “30시간 비행기를 타고 가야 하는 브라질이지만 앱으로는 (당장) 생방송을 할 수 있는 시대”라며 “한국의 어떤 것, 해외의 어떤 것을 구분하는 경계가 허물어지지 않았나”라고 말했다. 또 BTS의 음악 콘텐트는 팬들의 자발적 참여로 수초, 수분 내 다양한 언어로 번역되고 있다. 이제껏 소통의 장벽이었던 언어·문화조차 BTS는 극복하고 있다는 의미다. 원용진 서강대 커뮤니케이션학부 교수는 “세계의 공감을 불러일으킨 BTS의 소통 방식은 불통과 단절을 극복해야 할 ‘낡은’ 대한민국 뛰어넘을 자극이자 방향등이 될 수 있다”고 설명했다.

① 공감1990년대생인 RM(김남준·일산 출신)·진(김석진·과천)·슈가(민윤기·대구)·제이홉(정호석·광주)·지민(박지민·부산)·뷔(김태형·대구 또는 거창)·정국(전정국·부산)의 멤버들은 지방 출신의 10대, 여기에 연습생이란 고통과 불안의 시기를 보냈다. 일부 멤버는 ‘한(恨)’이란 단어도 쓴다. 이들은 이런 감정을 음악에 담았다. RM은 “우리의 얘기, 지금의 얘기, 10~20대 이야기를 하겠다는 슬로건”이라고 했다. 방시혁 대표는 “보편적 동시대성”이라고 했다. 특히 가사에 강하게 배어 있다.

“3포 세대 5포 세대/그럼 난 육포가 좋으니까 6포 세대/언론과 어른들은 의지가 없다며/우릴 싹 주식처럼 매도해 왜/해보기도 전에 죽여 걔넨.”(‘쩔어’ 중)

“수저수저 거려 난 사람인데/So what/니 멋대로 살어 어차피 니 꺼야/애쓰지 좀 말어 져도 괜찮아.”(‘불타오르네’ 중)

② 진솔자신들의 얘기를 하는 데 솔직했다. 슈가는 ‘어거스트 디’란 이름으로 발표한 믹스테이프(힙합 등 주로 흑인음악 장르에서 기존의 노래를 리믹스하거나 그 노래 위에 랩을 해서 녹음해 만드는 앨범)에서 자신의 데뷔 시절을 떠올렸다.

“대구에서 음악하면 잘되봤자 음악학원/원장이나 하겠지란 생각이 날 빡 때려/(중략)/밤에는 연습하고 새벽엔 알바하고/그렇게 지친 몸 끌고 학교로 가면 잠만 자던/내가 20살이 되버렸네 졸업식 풍경은 썩 구리내.”(치리사일사팔(724148))

영어 인터뷰를 도맡아야 하는 RM은 지난해 11월 미국에서의 토크쇼 출연을 앞두고 V라이브에서 “많이 무섭고 긴장도 많이 된다”고 털어놓았다.

김성철 작가는 “BTS는 TV 속의 아이돌 스타가 아닌 ‘나와 소셜미디어로 연결된 친구’ 같은 존재로 각인됐다. 이들의 성장과 성공은 자기 친구 혹은 오빠·형·동생·조카의 성장과 성공으로 동일시되며 함께 울고 웃는 효과까지 낳는다”(THIS IS 방탄DNA)고 분석했다.

③ 성실이규혁 대중음악평론가는 “일상을 거의 보여 준다”며 “횟수도, 내용도 충실하다”고 평했다. 실제 이들은 뮤직비디오와 방송 공연 영상은 기본이고, 자작곡은 물론 다른 가수들 노래를 따라 부르거나 바꿔 부른 노래 등 비정식 음원도, 자신들의 일상을 담은 영상(‘방탄밤’)도 올린다. 활동하지 않는 기간에도 자체 제작한 콘텐트를 제공한다. ‘혜자스러운’(인심이 좋다는 의미의 유행어) 모습이라며 ‘혜자소년단’이란 별칭까지 붙었다.

게다가 꾸준하다. 지난해 11월 미국 아메리칸 뮤직 어워드(AMA) 무대에 오른 후 이들은 파티에 가는 대신 호텔 방에서 인터넷 라이브 앱 방송을 통해 팬들에게 인사했다. 처음엔 불과 300여 명이 시청했다는데 이들은 “데뷔 무대 이후 살다 살다 이렇게 떨렸던 적이 없었다” “여러분이 너무 응원을 해서 기가 살았다”고 인사를 했다. 결과적으론 200만 명 이상이 봤다.

④ ‘디지털 원주민’7명은 SNS 등 디지털 환경에 익숙한 ‘디지털 원주민’이기도 하다. 혼자 V라이브앱을 작동하곤 한다. 지난해 10월 지민과 일본 여행을 다녀온 정국은 지민을 주인공으로 한 3분40여 초짜리 여행물을 촬영·편집·제작해 공개하기도 했다.

⑤ 개성이 과정에서 음악적으로나 인간적으로 7명의 개성이 드러나도록 했다. 작사·작곡 등 앨범 제작에 적극 참여토록 해 ‘아티스트’로 여겨지게 했다. 일상에서 뷔는 필름카메라 풍경과 정물사진을, 정국은 여러 뮤지션 음악을 트위터를 통해 소개했다. 진은 때때로 ‘먹방’ 방송인 ‘잇진(EAT Jin!)’을 했다. 멤버별 캐릭터로 형성됐다.

⑥ 다층적 스토리텔링‘흙수저’와 중소기획사의 결합이 만들어 낸 성공 스토리라는 기본 얼개에다 소년들의 성장이란 걸 결합해 냈다. 두 번째 정규 앨범인 ‘WINGS(윙스)’가 헤르만 헤세의 성장소설 ‘데미안’에서 영감을 받은 게 그 예다. 김숙영 UCLA 연극영화방송학부 교수는 “세계 고전문학과 영화를 아우르는 클래식한 측면이 있다”고 분석했다. 일부 콘텐트는 과거와 연계되거나 미래를 암시하기도 한다. 일종의 ‘떡밥’이다. 지난해 5월 진이 ‘Smeraldo(스메랄도)’란 문구와 함께 꽃을 들고 있는 사진을 트윗했는데 팬들은 여러 추론 단계를 거쳐 BTS의 컴백을 의미한다는 걸 밝혀냈다. 잡지 ‘롤링스톤스’는 “BTS는 앨범을 두고 신화(mythologies)를 구축했다”고 분석했다.

⑦ 기부BTS의 지향점 중엔 “선한 영향을 주겠다”(방시혁 대표)는 것도 있다. 사회 변화 캠페인인 ‘러브 마이셀프(LOVE MYSELF)’가 대표적이다. BTS와 빅히트엔터테인먼트는 지난해 11월 5억원을 출연, 러브 마이셀프 펀드를 조성한 데 이어 앞으로 2년간 ‘러브 유어셀프’ 시리즈의 앨범 음반 판매순익의 3% 등을 기부하기로 했다. 기금은 어린이·청소년 폭력 없는 세상을 위한 유니세프의 ‘엔드 바이올런스(#ENDviolence)’ 캠페인에 지원한다.

이런 가운데 ‘아미(ARMY)’로 불리는 열광적 팬들도 만들어졌다. 방시혁 대표가 “역수입적 느낌이 있을 정도”라고 표현할 만큼 해외에서도 활발하다. 다국적 팬들에 의해 BTS의 한국어 콘텐트엔 수분 내 다양한 언어의 자막이 달린다. 최스테파니 캘리포니아주립대 샌타바버라 음악인류학 박사 과정은 “흔히 국적 혹은 지역별로 팬덤을 형성한다고 생각하나 요즘 팬들은 온라인을 통해 친구를 만나고 커뮤니티를 형성하는 세대라 언어별로 팬덤을 형성한다”고 말했다. 팬들이 제작한 콘텐트도 많다. 김숙영 교수는 “싸이는 유명인들이 언급하면서 유명해진 일종의 톱다운 방식이었던 데 비해 BTS의 경우 팬들이 꾸준히 방탄에 관한 콘텐트를 만들어 내는 ‘보텀업’ 방식”이라며 “한국 팬과 해외 팬의 활동 방식엔 차이가 있는데 BTS의 경우 이 격차가 좁아지고 있다”고 전했다.

고정애, 박성훈, 박민제 기자